Edisi 21-01-2017
Optimalisasi Manajemen Citra Indonesia


Dalam upaya mencapai salah satu dari Nawacita yang berbunyi “Mewujudkan kemandirian ekonomi dengan menggerakkan sektorsektor strategis ekonomi domestik,” Istana telah mencanangkan target-target peningkatan ekonomi dari sumber luar negeri yang cukup ambisius.

Seperti misalnya peningkatan ekspor rata-rata sebesar 11% hingga 2019, pencapaian wisatawan mancanegara sebanyak 20 juta orang pada 2019, dan FDI inflow sebesar USD72,46 miliar pada 2019. Target tersebut sangat menantang bagi instansi-instansi pemangku kepentingan. Pasalnya, salah satu modal paling penting yang dibutuhkan untuk mendukung pencapaian target tersebut belum secara optimal dimiliki dan dikelola oleh Indonesia.

Modal tersebut adalah reputasi atau citra positif. Jangankan citra positif, sebagian masyarakat internasional bahkan tidak pernah mendengar sama sekali nama “Indonesia” atau tidak tahu di bagian bumi mana Indonesia berada. Padahal, mendiang Wallace “Wally” Olins, praktisi branding legendaris asal Inggris, pernah menegaskan bahwa citra menentukan kapasitas sebuah negara dalam mempromosikan potensi perekonomiannya.

Kadang kala kurang optimalnya “nilai jual” sebuah produk bukan disebabkan oleh buruknya kualitas produk tersebut, melainkan semata karena kurangnya informasi yang beredar di pasar mengenai produk tersebut dan juga absennya citra positif akan produsennya. Kurang lebih hal tersebutlah yang dihadapi oleh Indonesia saat ini.

Presiden Jokowi memahami tantangan itu. Pada awal 2016 Jokowi menginstruksikan jajarannya untuk mengupayakan penguatan citra Indonesia melalui penyusunan nation branding Indonesia. Saat ini nation branding tersebut tengah digodok oleh instansi-instansi terkait di bawah koordinasi Kantor Staf Presiden. Sebuah langkah yang patut diapresiasi.

Diplomasi Publik dan Nation Branding

Pemerintah Indonesia sebenarnya telah cukup lama melakukan upaya manajemen citra di tingkat global, yaitu sejak dibentuknya Direktorat Jenderal Informasi dan Diplomasi Publik di Kementerian Luar Negeri pada 2001. Instrumen yang digunakan oleh Kementerian Luar Negeri adalah diplomasi publik, yaitu upaya negara untuk mempengaruhi preferensi publik asing dengan menggunakan aset-aset soft power (nonmiliter) untuk mencapai kepentingan nasional negara tersebut.

Secara umum, tujuan diplomasi publik adalah citra positif. Selain Kementerian Luar Negeri, sejumlah instansi pemerintah lainnya seperti Kementerian Perdagangan, Kementerian Pariwisata, dan BKPM juga menjalankan program- program manajemen citra di tingkat global, yaitu dengan menggunakan instrumen nation branding.

Namun, selama ini masing-masing instansi menjalankan kegiatan-kegiatan manajemen citra tersebut secara sporadis dan minim koordinasi, tanpa diikat oleh tujuan bersama dan targettarget yang jelas. Sekilas diplomasi publik serupa dengan nation branding. Keduanya memang berbicara mengenai manajemen citra.

Namun, secara konseptual keduanya memiliki pendekatan yang berbeda dalam melakukan manajemen citra tersebut. Misalnya dari segi tujuan, jika nation branding memperjuangkan kepentingan ekonomi, maka diplomasi publik lebih banyak menyasar kepentingan politik, walau dapat juga dimanfaatkan untuk kepentingan ekonomi dan sosial budaya.

Dari segi strategi yang diterapkan, nation branding lebih mengedepankan komunikasi satu arah dan menonjolkan visual serta keunikan dan keunggulan komparatif, sedangkan diplomasi publik sebisa mungkin menggunakan komunikasi dua arah (dialog dan kolaborasi) dan justru mencari persamaan di antara user dengan audience-nya.

Dari perbedaan konseptual tersebut, dapat ditarik kesimpulan bahwa nation branding berbicara mengenai manajemen citra untuk kepentingan komersial jangka pendek, sedangkan diplomasi publik berbicara mengenai komunikasi untuk membangun kepercayaan dan hubungan jangka panjang.

Nation branding kuat dalam merepresentasikan produk, sementara diplomasi publik cakap dalam mengomunikasikan nilai-nilai. Oleh karena itu, untuk mencapai target maksimal, maka nation branding harus berjalan beriringan dengan diplomasi publik.

Nation branding dapat mengambil peran pada penyusunan ide besar image creation atau brand yang ingin “dijual” dan penyusunan materi-materi. Sementara, diplomasi publik dapat ditugaskan untuk mengomunikasikan brand tersebut kepada publik internasional.

Memanfaatkan Diplomasi Budaya

Aktivitas nation branding yang berlangsung dengan komunikasi satu arah dan menonjolkan visual dan simbol kerap kali dipandang sebagai iklan belaka, atau lebih buruk, sebagai satu bentuk propaganda. Kita bisa saja ujuk-ujuk datang ke suatu negara yang masyarakatnya asing dengan Indonesia lalu memasang reklame bertulisan Wonderful Indonesia, namun hasilnya tidak akan maksimal.

Sangat sulit bagi reklame semata untuk membentuk persepsi baik akan Indonesia. Dalam konteks ini diplomasi publik dapat lebih berperan. Bentuk komunikasi diplomasi publik yang berlangsung dua arah dapat lebih tepat menyasar hati dan pikiran (heart and mind) publik asing. Bentuk diplomasi publik yang paling tepat untuk dimanfaatkan untuk tugas tersebut adalah diplomasi budaya.

Sebuah laporan yang dikeluarkan oleh Kementerian Luar Negeri Amerika Serikat pada 2005 secara tegas menyebutkan bahwa diplomasi budaya adalah poros dari diplomasi publik. “Nilai-nilai (sebagai bagian dari brand) sebuah bangsa paling tepat direpresentasikan melalui kebudayaan,” sebut laporan tersebut.

Sementara dalam hasil riset Demos, sebuah lembaga think-tank Inggris, disebutkan bahwa kebudayaan memiliki kemampuan untuk mengomunikasikan nilai-nilai dan berbicara kepada orangorang dengan cara yang sangat halus dan hampir tidak kentara. Sebagai contoh, bisa dilihat bagaimana Amerika Serikat berhasil menggunakan film, program radio, poster, pameran foto, komik, pertunjukan boneka, dan sebagainya sebagai pelumas penetrasi produk-produknya ke benua biru Eropa yang telah dimulai sejak diluncurkannya Marshall Plan pada 1947.

Atau bisa juga belajar bagaimana diplomasi taekwondo Korea Selatan berperan besar membuka jalan bagi penetrasi produk-produknya ke Afrika Selatan. Patut jugadicermaticara Thailandmelalui program Kitchen of the World (upaya meningkatkan jumlah restoran Thailand di seluruh dunia dari 6.875 di 2003 menjadi 20.000 di 2008) yang telah berhasil mengeksploitasi kekayaan kulinernya untuk keuntungan di sektor pariwisata.

Dalam Pernyataan Pers Tahunan Menteri Luar Negeri yang disampaikan pada 10 Januari 2017 kemarin, disebutkan bahwa tahun ini pemerintah Indonesia akan secara serius menggarap pasar non-tradisional, khususnya pasar Afrika dan Amerika Latin. Upayanya adalah dengan melakukan tur ke kedua kawasan tersebut.

Walau tidak disebutkan, dapat dikira-kira tur dimaksud akan berbentuk misi diplomasi ekonomi dan misi dagang. Sebagai masukan kepada pemerintah, selain misi dagang, penguatan diplomasi budaya sebagai upaya manajemen citra di kedua kawasan tersebut adalah hal mutlak yang harus dilakukan agar hasil maksimal dapat dicapai.

Untuk ke depan, setidaknya terdapat empat hal yang perlu diperhatikan dan dilakukan oleh pemerintah terkait manajemen citra Indonesia di tingkat global. Pertama, pentingnya inkorporasi diplomasi publik di dalam grand design nation branding yang saat ini tengah dibahas.

Kedua, perlunya peningkatan anggaran diplomasi publik Kementerian Luar Negeri, khususnya terkait kegiatan- kegiatan diplomasi budaya di negara-negara pasar nontradisional. Ketiga, perlunya peningkatan kapasitas diplomat Indonesia terkait manajemen citra dan kebudayaan secara berkesinambungan.

Keempat, mulai perlu dipikirkanmengenaibentukinstitusi pengelolaan citra Indonesia ke depannya, apakah tetap seperti saat ini, atau perlu dibentuk institusi tunggal, seperti mengambil model Inggris yang semi-pemerintah dengan BritishCouncil- nya, ataumengikuti model Prancis yang terpusat dan berada di bawah koordinasi kedutaannya dengan Institut Francais-nya, dan sebagainya.

ARIEF ILHAM RAMADHAN
Diplomat Indonesia